Merkverwatering

Wanneer is sprake van merkverwatering?

Merkverwatering is een term die wordt gebruikt om te beschrijven wanneer een merknaam zo vaak wordt gebruikt om een bepaald type product aan te duiden dat het synoniem wordt voor dat type product, ongeacht of het specifieke merk daadwerkelijk wordt gebruikt. Het kan dan een soortnaam worden en de bescherming als merk verliezen.

Dit komt eigenlijk door extreme bekendheid bij het publiek. Met mooie voorbeelden als Luxaflex voor raambekleding. Maar het kan ook veel eerder optreden dan op deze manier. Grootste risico op verwatering van een merk ontstaat namelijk op juridisch vlak. Als je geen bezwaar maakt tegen merkaanvragen die identiek of gelijkend zijn aan dat van jou, dan worden deze niet geweigerd en gewoon ingeschreven. Het zal dan later moeilijk zijn om nog op te kunnen treden tegen andere merken die ook dichtbij dat van jou liggen. Je rechten zijn immers verwaterd omdat je het merk niet hebt onderhouden. En dat laatste is verplicht.

Daarom kiest eigenlijk elke organisatie voor merkbewaking, zodat merkverwatering in dit stadium binnen het juridisch kader alvast kan worden voorkomen.

Marketingtechnisch kan de term overigens ook verwijzen naar het proces waarbij de waarde of betekenis van een merk afneemt door overmatig gebruik of overexploitatie van de merknaam.

Een veelvoorkomend voorbeeld van merkverwatering is het gebruik van de merknaam “Luxaflex” om specifieke soorten raambekleding aan te duiden. Of Walkman voor de draagbare cassetterecorder. Als je het had over een Walkman, had je het niet meer specifiek over het product van Sony. De Airfryer is ook een mooi voorbeeld. Ware het niet dat Philips dit zelf in de hand heeft gewerkt door hun merk niet goed te registreren. Onvoorstelbaar eigenlijk, maar waar gebeurd.

Mooie en stiekem ook wel bekend voorbeeld is Botox voor Botulinetoxine waarmee rimpels worden tegengegaan.

In Nederland minder bekend, maar in de Verenigde Staten is “Xerox” een soortnaam geworden om het kopiëren van documenten te beschrijven, zelfs als het daadwerkelijke merk niet wordt gebruikt. Dit kan problemen veroorzaken voor de merkeigenaar, omdat het kan leiden tot verlies van exclusiviteit en waarde van het merk. Merkverwatering kan ook optreden wanneer een merk te veel wordt gebruikt in reclame of promoties, waardoor het minder bijzonder of uniek lijkt voor de consument. Dit heeft alleen niks met de merkenrechtelijke verwatering te maken.

Hoe kun je verwatering van je merk voorkomen?

Er zijn verschillende strategieën die merkeigenaren kunnen gebruiken om merkverwatering te voorkomen:

Bescherm je merknaam: Zorg ervoor dat je merknaam en logo zijn geregistreerd en beschermd door het merkenrecht. Dit zorgt ervoor dat je merk exclusief is en voorkomt dat anderen het kunnen gebruiken zonder jouw toestemming.
Als het merk geregistreerd is, moet je het ook onderhouden. Dit betekent dat je merkbewaking in moet schakelen, zodat je op tijd kunt ontdekken als merkinbreuk wordt gepleegd door andere partijen die identieke of gelijkende merken aanvragen. Als je hier geen bezwaar tegen maakt worden dergelijke merken niet geweigerd en gewoon ingeschreven waardoor jouw merkenrecht verwatert.
Gebruik je merk consistent: Houd je merk consistent in alle marketing- en communicatie-uitingen, zodat je merknaam en logo altijd op dezelfde manier worden gepresenteerd. Dit versterkt de herkenbaarheid van je merk en vermindert de kans op verwarring met andere merken.
Vermijd generieke beschrijvingen: Vermijd het gebruik van generieke beschrijvingen voor je producten of diensten, aangezien dit kan leiden tot merkverwatering. Gebruik in plaats daarvan de merknaam om naar je product of dienst te verwijzen, zodat het onderscheidend blijft.
Bescherm de kwaliteit van je merk: Zorg ervoor dat de kwaliteit van je producten of diensten consistent hoog blijft, zodat je merknaam synoniem blijft met kwaliteit en betrouwbaarheid.
Blijf relevant: Zorg ervoor dat je merk relevant blijft voor je doelgroep door voortdurend te innoveren en in te spelen op veranderingen in de markt.
Handhaaf je merknaam: Treden op tegen inbreukmakers die jouw merknaam zonder toestemming gebruiken. Dit laat zien dat je merknaam serieus wordt genomen en vermindert de kans op merkverwatering.

Welk risico loop je als een merk verwaterd is?

Merken die verwaterd zijn, lopen verschillende risico’s. Ze kunnen hun exclusiviteit en waarde verliezen, waardoor het moeilijker wordt om op te treden tegen merkinbreuk en het lastiger wordt om hun reputatie en prijs te handhaven. Consumenten kunnen ook in de war raken als jouw merknaam wordt gebruikt om een breed scala aan producten of diensten aan te duiden. Dit kan leiden tot moeilijkheden bij het onderscheiden van jouw producten of diensten van die van concurrenten. Bovendien worden merken die verwaterd zijn minder onderscheidend, wat het moeilijker maakt om zich te onderscheiden van concurrenten en nieuwe klanten aan te trekken. Merkverwatering verhoogt ook het risico op inbreuk door andere bedrijven die soortgelijke producten of diensten aanbieden onder een vergelijkbare naam of logo. Ten slotte kan merkverwatering moeilijkheden opleveren bij het uitbreiden van je merk naar nieuwe producten of markten, waardoor het moeilijker wordt om je merk te positioneren en geaccepteerd te krijgen door consumenten. Het is daarom belangrijk om jouw merknaam en logo te beschermen en te voorkomen dat het verwaterd raakt, om de waarde en onderscheidend vermogen van jouw merk te behouden.

Voorbeelden van merken die verwaterd zijn

Aspirine: Oorspronkelijk was Aspirine de merknaam voor acetylsalicylzuur, maar het wordt nu gebruikt om elke pijnstiller op basis van acetylsalicylzuur aan te duiden.
Xerox: Hoewel Xerox nog steeds een bekend merk is voor kopieermachines, wordt het nu vaak gebruikt als synoniem voor elke kopieermachine. Althans, in het buitenland. Deze is in Nederland minder verwaterd.
Luxaflex: Luxaflex is een merk van Hunter Douglas, maar inmiddels dusdanig algemene benaming geworden voor zonwering dat het merk verwaterd is.
Walkman: Met de bekende naam van Sony bedoelde je toch echt niet altijd meer dat het om het daadwerkelijke product van Sony ging. Kon ook prima van een andere fabrikant zijn. Soortnaam geworden dus.
Heroine: Heroine met de werkzame stof diacetylmorfine is een merk van Bayer. En hoewel veel merken het vervelend vinden als hun rechten verwaterd zijn, lijkt het er op dat Bayer in dit geval niet rauwig is dat Heroine niet meer direct aan hen wordt gelinkt.

Verwaterde merken hebben hun exclusiviteit en waarde verloren door merkverwatering en zijn nu synoniem geworden voor de producten of diensten die ze aanbieden, ongeacht het merk. Dit kan gevolgen hebben voor de waarde en het onderscheidend vermogen van het merk.

Voorbeeld van een merk dat niet verwaterd is

Ondanks dat veel mensen bubbelbaden een Jacuzzi noemen, is Jacuzzi een merk en proberen zij er alles aan te doen om te voorkomen dat het verwaterd. Zo adverteerde Center Parcs dat hun luxe huisjes voorzien waren van een Jacuzzi, maar ging het in feite om merkloze bubbelbaden. Hier kwam Jacuzzi tegen in het verweer en zij sommeerden Center Parcs om hiermee te stoppen. Center Parcs gaf hieraan gehoor en stopte met het gebruik van de merknaam Jacuzzi.